弊社代表鷹野が、本を上梓いたしました。
書籍概要
ＣＭ好感度ＮＯ．１だけどモノが売れない謎
明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門
鷹野義昭 著
価格：1,600円(税別)
ページ数：201ページ
サイズ：A5判
発売元：ビジネス社
2009年6月5日（金）発売
目次
序 章 テレビCM存亡の危機？？？「それでもCMはすたれない!」
第１章 好かれるCMのコツ 嫌われるCMのワナ
第２章 思わず見入るタレントCM タレントの力とその活用法
第３章 売れるCMは好感度だけじゃない
第４章 誰に届けるCMか？ ターゲットをしっかり考えよう
第５章 人も商品も、立ち位置が重要 市場の位置づけについて考える
第６章 誕生? 成長? 成熟?「商品の寿命」と「ライフステージ」に合わせたCM
第７章 企業広告って誰のため 「おたく、どこの子？」 商品の安心を保証する企業力
第８章 ひきこもりの美人では意味がない「そのCM届いてますか?」 広告投下量について
第９章 CMづくりの次につながる羅針盤 広告効果測定について
終 章 テレビCMの未来のために
内容のご紹介
皆さん、ＣＭ好感度No.1といわれるＣＭを思い出してください。
マスコミにも大いに取り上げられ話題にもなりますが、果たして商品の売り上げにどれほど貢献しているのでしょうか。
言うまでもなくＣＭの本来の目的は、商品を売り、企業が利益をあげることです。
にもかかわらず、「ＣＭ好感度は1位でも、モノが売れない」という皮肉な事態に陥るＣＭがしばしばみられます。
「ＣＭ戦略」
耳慣れない言葉かもしれませんが、この「ねじれ現象」の謎を解く重要なキーワードとなります。
ＣＭは1年間で20,000素材以上が制作されています。その裏には、ＣＭの方向性を決定づける戦略書(=ストラテジックシート)が存在します。
そこには、「どんなＣＭにするか」という基本的なＣＭ設計図が緻密に組み立てられ、モノを売るための「ＣＭ戦略」が詰まっています。
私は、20年間以上に渡り、広告を専門とした会社である(株)テムズのマーケターとして、1000素材以上のＣＭのコンサルティング・分析・調査を行ってきました。
そのなかで最も感じたことは、「ＣＭ質の向上がＣＭ価値を高め、売りにつながる」ということです。そして、時代やメディア環境の変化にかかわらず、的確な戦略に裏打ちされたＣＭが、普遍的に高い広告効果をあげるということです。
本書では、「テレビＣＭは何のためにあるのか」を今一度問い、ＣＭづくりの土台となる「ＣＭ戦略」から見つめ直してみたいと思います。そして特に、実際のＣＭをケーススタディとして「ＣＭ質」にクローズアップし、マーケティングにおけるポイントを説明しています。
著者からのコメント
ＣＭは、「商品を売るための支援」が最大の目的です。確かに、ＣＭが世の中に送り出されてから、周りの評価によって、芸術として認められることはあります。そして、そのこと自体はＣＭに携わる身としても、喜ばしい結果だと思っています。
「マーケティング」と「クリエイティブ」。よく、水と油のような関係と思われがちですが、私は決してそう思いません。
マーケティングだけでは、なし遂げられない「新たなる価値づくり」がクリエイティブにはあります。一方で、マーケティングは「戦略の方向性の決定」と、しなやかに力強く走る車の両輪と考えています。
本書では、この大前提に立って、具体的なＣＭを取り上げ、そのクリエイティブについてマーケティング視点から解説しています。皆様のテレビＣＭに対する興味・関心が更に深まる一冊となれれば幸いです。
＜一般読者の皆様へ＞
ＣＭの最大の目的は芸術作品の創出ではありませんが、視聴者の皆さんが参加してつくりあげる「文化」だと思っています。それは、皆さんのような視聴者の方々にＣＭが評価されることにより、その方向性が決定され、また新たなるＣＭが生まれるというマーケティング・サイクルが存在するからなのです。我々は、皆さんの声に徹底的に耳を傾けます。そして、よいＣＭづくりに向けてその声を大いに反映させていきます。
ＣＭの危機とも言われる今だからこそ、ＣＭの未来に向けて、読者の皆さんのような厳しい目を持つ方々の強い応援が必要なのです。そのことが、「時代のときめき」を伝えるようなＣＭを、世の中にどんどん送り出すことにつながり、今後のテレビＣＭを活性化させる原動力になると思っています。
＜ＣＭ関係者の皆様へ＞
これからも、テレビＣＭにとっては決して楽観できない状況が続くことは間違いありません。そのなかで、ＣＭの送り手側がすべきことは、テレビＣＭの「広告効果の明確化」と「活性化」の２つであると考えます。
まずは、｢広告効果の明確化｣について。
テレビＣＭが、｢効かない、効かない」と言われてしまっている現実。それを打破するには、「ＣＭが本当に有効なんだ」「いや、このくらいまでなら効果があるんだ」という証拠を客観的に突き詰める必要があります。そのまぎれもない証拠となるのが、「広告効果測定の結果」となります。そして、積極的に広告効果測定の結果を開示・活用することによって、テレビＣＭの持つ「真の効果」が明らかになり、「テレビの媒体価値の下落に歯止めがかかる」のです。
もう1点の「活性化」。
大手企業の出稿量が減り、手間もお金もかけられてない、安易なＣＭが増えていることは否めません。しかし一方で、視聴者のＣＭ離れを防ぐために、スポンサーである企業のみならず、広告代理店や制作会社を含めた送り手側は、もっと魅力的なＣＭをつくり続けていかなければいけません。かつてのように殿様商売ではなくなった分、工夫次第では他媒体との連携も含め、まだまだ発展性がありそうです。そしてＣＭに携わる１人としても、「ＣＭまだまだいけるじゃん！」と言わせるような展開に向けて努力していきたいと思っています。
