WEB連載はじめました｜コラム01｜広告効果指標の段階的推移

広告出稿と実売の関係

広告出稿は売上げ増加のための重要な要素であるが、出稿がすぐに実売に影響を与えるものではない。広告の役割・効果は商品の認知段階によって大きく異なり、それぞれの段階を理解した上での広告出稿が不可欠である。

広告効果の指標とポイント

新商品における広告出稿によるコミニュケーション浸透の段階的推移として、一般的に下図のような流れが考えられる。ここでは、明確に見えにくいといわれる広告の効果について、把握すべき指標及びポイントについて整理する。

商品認知から商品購入までには、広告以外の要素も重要

広告を打つことにより、すぐに「売り」に結びつくという商品は極めて希である。商品購入の段階に近づけば近づくほど、「商品力」「流通」といった様々な要素が絡み合ってくる。また、同時にターゲットに対する広告の影響もそのウエイトを弱めてくる。

広告は購入への間口を大きく広げる

しかし、いくら購入までに様々な要素が絡み合うとはいえ、広告の存在が無視できるわけではない。広告をないがしろにすれば、売上げは確実に影響を受けること は周知の通りである。下図のように、広告は全体フローを発進させる役割を担っており、その間口を広げてやることで到達点である「購入」をマスとして捉える ことが可能となる。

※ディレクターズ・ハンドブックより抜粋・再掲