広告策定ハンドブックマニュアル作成によるナレッジ・マネジメント

お客様の課題・背景

• 大手通信企業
• 広告戦略策定
• 各支店個別に企画している新聞折込チラシの展開効率を向上させたい
• 広告活動全般で個別に保有しているナレッジを全社的に共有したい

テムズのソリューション

• 折込チラシ100万部に渡る大規模テストマーケティングの実施
• 各支店ヒアリングによるナレッジの吸い上げ
• それらの結果を反映したディレクターズ・ハンドブック（マニュアル）の作成

概要

販売促進対策として、キャンペーンごとに各支店で新聞折込チラシを活用していた大手通信会社。

同一キャンペーンであっても、地域特性を考慮した上で各支店の広告担当者によって、異なったクリエイティブによる折込チラシを作成していた。各支店担当者へ属人的に蓄積されるメソッドとケーススタディ。テムズに依頼されたのは、さらなる広告効果効率化と、ナレッジ・マネジメントによる、ノウハウの共有であった。

そこでテムズでは、まず、各支店ごとのヒアリングを実施し、全社的に共有されていなかった広告展開ノウハウを洗い出した。そのノウハウと、ＦＧＩ（フォーカス・グループ・インタビュー）で得られた消費者のインサイトを組み合わせることによって、広告効率向上のための仮説を創出。その仮説をもとに、チラシ部数にして100万部にわたるテストマーケティングを実施。ＴＶＣＭとの連動効果・表現の方向性を含めてメソッド化を行った。

そして、その結果を共有知として最大限に活用するために、通常の報告書とは別にディレクターズ・ハンドブックを作成。各支店に配布され、広告担当者必携のマニュアルとして活用されている。